[사진출처 _ 종합광고대행사 준콤]
TV 프로그램 안에서 브랜드와 제품을 자연스럽게 노출하는 PPL 광고가 기업의 인지도 제고 수단으로 활용되고 있다.
다만 PPL 간접광고와 가상광고는 노출 방식부터 제작 과정, 비용 산정 기준까지 차이가 있어 캠페인 목적에 맞는 선택이 필요하다.
PPL은 ‘Product Placement’의 약자로, 국내 방송광고 제도에서는 간접광고로 분류된다. 방송법에서는 방송프로그램 안에 상품·상표·회사명·서비스명 또는 로고 등을 노출하는 형태의 광고로 정의하고 있다.
예능 프로그램 테이블 위에 식품이나 음료를 배치하거나, 출연자가 가전제품과 생활용품을 사용하는 장면이 대표적이다. 드라마 등장인물이 특정 의류와 액세서리를 착용하거나 방송 세트 안에 브랜드 상품과 로고를 노출하는 방식도 PPL에 해당한다.
일반적인 TV 광고가 프로그램 전후나 중간에 별도의 영상으로 송출되는 것과 달리, PPL 광고는 프로그램 장면 안에 브랜드가 포함된다. 시청자가 프로그램을 시청하는 과정에서 제품을 자연스럽게 접할 수 있어 브랜드 인지도와 실제 사용 상황을 함께 전달할 수 있다는 것이 특징이다.
가상광고는 실제 촬영 현장에 제품을 배치하지 않고 방송 화면에 컴퓨터그래픽을 이용해 브랜드 로고, 제품 이미지, 광고 문구 등을 삽입하는 방식이다.
PPL 광고가 제품의 사용 과정과 기능을 자연스럽게 보여주는 데 적합하다면, 가상광고는 출연자의 직접 사용 없이 브랜드명과 캠페인 메시지를 짧고 명확하게 노출하는 데 활용된다. 제품 배송과 촬영 일정 조율이 필요한 PPL과 달리 가상광고는 로고, 제품 이미지, 그래픽 소재를 중심으로 제작된다.
PPL 광고는 노출 수준에 따라 LV1과 LV2로 구분되는 경우가 많다. 다만 LV1과 LV2는 방송법에 규정된 공식 등급이 아니라 방송사와 프로그램이 노출 수준 및 판매 단가를 구분하기 위해 사용하는 실무 기준이다.
LV1은 제품이나 로고를 테이블, 선반, 주방, 대기실, 방송 세트 등에 단순 배치하는 방식이다. 출연자가 제품을 직접 사용하거나 착용하는 연출은 제한되는 경우가 많아 패키지와 로고의 인지도가 높은 제품에 적합하다.
LV2는 출연자가 제품을 직접 사용하거나 착용하는 방식이다. 예능 출연자가 식품을 먹거나 가전제품을 사용하는 장면, 드라마 등장인물이 의류나 신발을 착용하는 장면처럼 제품이 프로그램 속 행동에 포함된다.
제품의 사용 방법과 편의성, 디자인과 기능적 특징을 화면을 통해 보여줄 수 있어 LV1보다 주목도와 메시지 전달력이 높은 편이다. 다만 방송에서 제품을 노골적으로 언급하거나 구매와 이용을 직접 권유할 수는 없으며, 프로그램 흐름과 방송 심의 기준을 고려해 노출 장면을 협의해야 한다.
가상광고는 LV1과 LV2로 구분되지 않는다. 방송사와 프로그램에 따라 등급고지형, 독특고지형, 브릿지·중간고지형, 후하이라이트형, 엔딩고지·에필로그형 등 노출 위치와 형식에 따라 비용이 결정된다.
2026년 9월 방송사 세일즈 가이드에 제시된 주요 프로그램을 기준으로 PPL LV1은 약 1,000만~4,000만원, PPL LV2는 약 2,000만~8,000만원으로 구성돼 있다. 가상광고는 프로그램과 노출 위치에 따라 약 500만~5,000만원 범위로 제시됐다.
다만 방송사 자료마다 1회 노출, 회차 계약, 월 단위 또는 패키지 등 판매 기준이 다르기 때문에 단순 금액 비교에는 주의가 필요하다.
실제 TV PPL 광고비는 프로그램의 인지도와 시청자층, 출연자의 직접 사용 여부, 노출 장면과 시간, 연출 난이도, 제품 배송 수량, 그래픽 제작비, 재방송·VOD·온라인 클립 노출 범위 등에 따라 달라진다. 방송 일정과 광고 판매 가능 여부도 사전에 확인해야 한다.
종합광고대행사 준콤 관계자는 “시청률이 높은 프로그램이라고 해서 모든 브랜드에 적합한 PPL 프로그램은 아니다”며 “브랜드의 핵심 고객이 해당 프로그램을 시청하는지, 제품이 방송 장면에 자연스럽게 포함될 수 있는지, 예산 대비 어느 수준까지 노출할 수 있는지를 함께 검토해야 한다”고 말했다.
이어 “제품의 실제 사용 장면이 중요하다면 LV2 PPL을, 브랜드명이나 캠페인 메시지를 짧고 명확하게 전달해야 한다면 가상광고를 검토할 수 있다”며 “캠페인 목적에 따라 PPL과 가상광고를 결합하는 방법도 가능하다”고 설명했다.
준콤은 광고주의 업종과 핵심 타깃, 예산, 희망 방송 시기를 바탕으로 TV PPL 프로그램과 가상광고 상품을 비교하고 있다. 프로그램 선정과 노출 수준 설정을 비롯해 방송사·제작진 협의, 소재 제작, 청약 및 방송 모니터링까지 통합적으로 지원한다.
TV PPL 광고 또는 가상광고를 준비하는 기업은 제품·서비스, 핵심 타깃, 희망 방송 시기, 예상 예산을 먼저 정리하면 보다 구체적인 프로그램과 노출 방식을 제안받을 수 있다.
※ 기사에 기재된 비용은 2026년 9월 방송사 세일즈 가이드의 주요 프로그램 제시가를 기준으로 하며, 실제 비용과 판매 가능 여부는 편성 및 제작 조건에 따라 달라질 수 있다.
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