[화담일보=황이순기자] 축구 선수의 가슴에 새겨진 기업 로고부터 농구 선수의 유니폼에 부착된 작은 패치까지, 스포츠 유니폼은 기업의 마케팅 전략이 구현되는 공간이다. 기업들은 경기복의 제한된 광고 공간을 확보하기 위해 스포츠 구단과 후원 계약을 체결한다. 단순히 로고를 보여주는 데 그치지 않고, 스포츠가 가진 관심과 팬들의 애정을 브랜드 가치로 연결하려는 목적에서다.
스포츠 유니폼 후원의 첫 번째 효과는 반복적인 브랜드 노출이다. 일반적인 광고가 정해진 시간이나 지면에 등장하는 것과 달리, 유니폼의 후원사 로고는 선수가 경기복을 입고 활동하는 동안 함께 노출된다. 경기 생중계뿐 아니라 하이라이트 영상, 언론 사진, 구단 공식 SNS 등으로 콘텐츠가 재유통될 때도 브랜드가 등장할 수 있다.
기업 입장에서는 팬들이 자발적으로 소비하는 스포츠 콘텐츠 안에 브랜드를 배치할 수 있다는 장점이 있다. 다만 화면에 로고가 등장했다는 사실만으로 시청자가 브랜드를 기억하거나 긍정적으로 평가했다고 단정할 수는 없다. 실제 효과는 노출 위치와 빈도, 화면에서의 식별 가능성, 시청자의 관심 등에 따라 달라진다.
유니폼 후원의 또 다른 가치는 브랜드 이미지 형성이다. 팬들은 자신이 응원하는 구단이나 선수에게 특별한 애착을 느낀다. 기업은 이러한 관계를 활용해 브랜드에 대한 친숙함과 호감도를 높이려 한다. 스포츠 마케팅에서는 구단이나 스포츠 이벤트가 가진 이미지가 후원 브랜드에 영향을 미치는 현상을 '이미지 전이'로 설명한다.
2023년 국제 학술지 Psychology & Marketing에 발표된 연구는 축구 리그 관련 실험을 통해 팬 커뮤니티에 대한 소속감이 후원 브랜드의 추천 의향과 구매 의향에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 제시했다. 동시에 후원 브랜드의 진정성과 구단과의 적합성이 중요한 조건으로 작용한다고 분석했다. 팬들의 애정이 모든 후원사에 동일한 효과를 가져다주는 것은 아니라는 의미다.
실제 기업과 구단의 협력도 로고 부착에만 머무르지 않는다. 맨체스터 유나이티드는 2024~2025시즌 유니폼의 메인 후원사로 퀄컴의 반도체 브랜드 스냅드래곤을 선보였다. 이는 기술 브랜드가 세계적인 축구 구단과의 협력을 통해 소비자 접점을 넓히려는 사례로 볼 수 있다.
농구에서도 유사한 전략을 확인할 수 있다. 미국프로농구 NBA는 2017~2018시즌부터 구단별 유니폼 패치 후원을 허용했다. 보스턴 셀틱스와 GE가 2017년 발표한 협력에는 유니폼 패치뿐 아니라 데이터 분석과 기술 협력도 포함됐다. 스폰서십이 광고 공간 확보를 넘어 기업의 기술과 사업 역량을 알리는 수단으로 활용될 수 있음을 보여주는 사례다.
그렇다면 기업은 이러한 투자를 통해 실제로 얼마나 이익을 얻을까. 후원 성과는 브랜드 인지도, 광고 회상률, 호감도, 구매 의향, 신규 고객 유입 등 여러 지표로 평가할 수 있다. 기업이 제품 판매나 사업 제휴와 연계한 활동을 진행한다면 해당 성과도 함께 살펴볼 필요가 있다.
그러나 브랜드 노출의 추정 광고 가치를 실제 매출이나 순이익과 동일하게 해석해서는 안 된다. 후원 이후 판매량이 증가했더라도 가격 정책, 제품 경쟁력, 다른 광고 활동 등 여러 요인이 작용했을 수 있기 때문이다. 후원 효과를 판단하려면 계약 비용과 추가 마케팅 비용을 고려하고, 후원 전후의 소비자 반응과 사업 성과를 비교해야 한다.
스포츠 유니폼에 새겨진 로고의 가치는 단순한 크기나 노출 횟수만으로 결정되지 않는다. 팬의 관심이 브랜드 인지도로 이어지고, 형성된 호감이 실제 소비자 행동으로 연결되는지가 핵심이다. 기업에 중요한 것은 유니폼에 로고를 새기는 행위 자체가 아니라, 그 후원을 지속 가능한 마케팅 성과로 만드는 전략이다.
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